تبلیغات
هنر ، گرافیگ ، چاپ - پیدایش آژانسهای تبلیغاتی
یکشنبه 3 بهمن 1389

پیدایش آژانسهای تبلیغاتی

   نوشته شده توسط: DoNy    نوع مطلب :چاپ و تبلیغات ،

منبع : دانشنامه چاپ و تبلیغات / نویسنده : فرزانه رستمی

در سالهای آخر قبل از جنگ داخلی، روزنامه ها رونق گرفتند و بر شمار خوانندگانشان افزوده شد. ماشین چاپ جدید و گردنده ریچارد هو می توانست در هر ساعت ۱۸۰۰۰ صفحه چاپ کند (قابل مقایسه با تعداد ۳۰۰۰ صفحه در سطح به شیوه قدیم). منابع تهیه کاغذ هم کافی بود (و البته هنوز صددرصد از پارچه کهنه تهیه می شد)، و نیز شمار رو به افزایش تاجران علاقمند به تبلیغات بودند. اما کار چندان راحتی نبود. هیچکس نمی دانست روزنامه ها به کجا می رفتند. و هیچکس، حتی خود روزنامه داران          نمی دانستند که چه تعداد خواننده دارند. آمار درستی برای حسابهای تجاری شان وجود نداشت. و جای تعجب نیست که همین خلاء نادانسته ها باعث بوجود آمدن اولین آژانسهای تبلیغاتی گردید.

اولین آژانسهای تبلیغاتی در حقیقت همان فروشندگان فضای روزنامه بودند و هیچ کمکی در تهیه آگهی نمی کردند، تنها کارشان پیدا کردن فضا برای چاپ آگهی بود. و البته خیلی زود هم ثروتمند شدند. دو بانی معتبری که پیش از دیگران به چنین فکری افتادند یکی ولنی پالمر بود، که در سال ۱۸۴۱ کار خود را در بوستون آغاز کرد و خیلی زود اداراتی در نیویورک و فیلادلفیا هم افتتاح نمود، و دیگری جان هوپر، که بتنهایی در نیویورک دفتری برپا کرد. عملکرد آنها روشن بود. هرکدام از آنها نامه هایی به روزنامه های مختلف که نامشان را شنیده بودند می نوشتند، و یا نامه هایی به مسئولان پست سراسر کشور می نوشتند و از آنها می خواستند پاکتهای نامه شان را به دست روزنامه های محلی خود برسانند. نامه ها در واقع درخواستنامه هایی برای خرید تعداد مشخصی ستون روزنامه در اندازه ها و زمانهای مشخص در هر ماه بود. آژانسها ضمانت کرده بودند که هزینه مورد توافق را در وهله اول بپردازند، و این امر توجه ناشران را جلب کرد چرا که ۲۵ درصد هزینه آگهی های پیشین پرداخت نشده رها شده بود. نمایندگان پس از توافق بر سر قیمت با ناشرین، به سراغ تاجران و شرکتهای داروی انحصاری می رفتند و آنها را به تبلیغات گسترده در n تعداد روزنامه با n بار چاپ، و به n قیمت مجاب می کردند. این ایده بسرعت پا گرفت و پس از چند سال آژانس هوپر در کمپانی جدید جورج روول در بوستون ادغام شد، و شرکت ان. دبلیو رایر در فیلادلفیا نیز آژانس پالمر را خرید. (این شرکت هنوز به فعالیت خود ادامه       می دهد).

این تلاشهای آغازین آنچنان بدیهی بنظر می رسیدند که ممکن است تعجب کنیم چرا چنین آغاز کند و رشد اندکی داشته است – تا اواخر ۱۸۶۵ بیش از نیم دوجین نمایندگی تبلیغات وجود نداشت. اما حقیقت آنکه هیچ کس بدرستی پاسخ پنج مجهول این فرمول – یعنی این که: چه روزنامه هایی وجود داشتند، کجا واقع بودند، چند وقت یکبار چاپ می شدند، قیمتشان چقدر بود، و چه میزان خواننده    داشته اند – را نمی دانست. این متغیرها تا سال ۱۹۱۴ که اعضا توافق به تشکیل دفتر ممیزی انتشارات نمودند، کاملا سامان نیافت.

آنچه در اینجا حایز اهمیت است آن که آژانسهای تبلیغاتی بعنوان واحدهای مستقلی آغاز بکار کردند که در نیمه راه میان روزنامه ها و آگهی دهندگان بعنوان یک واسطه قرار می گرفتند. با توسعه چنین رابطه ای، شمار نمایندگانی که برای روزنامه ها کار می کردند، و کنترل فضای روزنامه ها و فروش آنها به متقاضیان را بر عهده می گرفتند افزایش یافت. نمایندگان فضای روزنامه را نقدا به متقاضیان   می فروختند و خود در اقساط به روزنامه ها پرداخت می کردند، و نمایندگان از این طریق سود سرشاری عاید خود می کردند. صداقت آنها وابسته به روزنامه ها بود.

اما در اواخر قرن، آژانسهای جدیدی شروع به کار کردند که به آگهی دهندگان، وعده خدمات مخصوص و مشاوره در نوشتن آگهی می دادند، مثل پیدا کرد بهترین مکان مناسب برای آگهی و امثالهم، و بزودی خود را از متحدین آگهی دهندگان در بدست آوردن بیشترین استفاده از روزنامه ها لحاظ می کردند. اینکه نمایندگان از میان آگهی دهنده و روزنامه طرف کدامیک را بگیرند، امری است که تا به امروز در نوسان بوده است. حتی امروزه آژانسهای تبلیغاتی با آگهی دهندگان در تهیه بهترین تبلیغات برای فروش محصول همکاری می کنند و در یافتن جای مناسب برای تبلیغات مشاوره می دهند – نماینده تبلیغات از آگهی دهنده پولی دریافت نمی کند، بلکه روزنامه، مجله، یا شرکت تلویزیونی طرف فروش مبلغی را بعنوان حق کمیسیون به او می پردازند، و البته هرچه آگهی های بیشتری جذب کند و یا سفارشات بیشتری را انجام دهد، مبلغ پورسانت بیشتر خواهد بود. آژانس تبلیغاتی مبلغ سفارش را از آگهی دهنده دریافت می کند، ۱۵ درصد برای خود نگه می دارد، و بقیه آنرا در اختیار روزنامه، مجله، یا ایستگاه رسانه قرار می دهد. هرچه زمان و یا فضای آگهی بیشتر باشد، درصد دریافتی از طرف مطبوعات یا  رسانه ها بیشتر خواهد بود، و البته این کارخانه یا شرکت آگهی دهنده است که آژانس را در استخدام خود دارد و برای حصول بیشترین منفعت در قبال کمترین هزینه آژانس را انتخاب کرده است. (داستان معروفی در دنیای تبلیغات هست که می گوید روزی ماموری جوان پیش رئیس خود در آژانس می آید و می گوید: «من شرکت ایکس رو از دست تلویزیون فلان در آوردم و با نصف هزینه به روزنامه های محلی سپردم». رئیس می گوید: «آفرین. شرکت باید از تو ممنون باشد. تو اخراجی!» مرد جوان درآمد آژانس خود را نصف کرده بود). در هر کجای جهان ممکن است این مسئله را تداخل علائق بنامند. اما اینجا به مدد سنت بجا مانده از پالمر و هوپر، این نحوه برخورد قابل درک و معقول بنظر می رسد. قبل از آنکه پدران و بانیان تبلیغات را به حال خود رها کنیم، بهتر است نگاهی به گفته های جورج روول داشته باشیم. وی در اتوبیوگرافی خود نوشته در سال ۱۸۷۱، به چهل سال تجربه خود در بازار تبلیغات نگاهی می اندازد و به ما می گوید که تبلیغات چگونه باید باشد:

«فقط بسراغ واقعیتها بروید، با جسارت، محکم و بدون هرگونه خودداری. مستقیما بگویید چه چیز هست، چه چیز بوده، و چه چیز خواهد شد. همه اگرها را کنار بگذارید. ادعای زیادی نکنید، اما در آنچه ادعا می کنید نباید اثری از کمترین شبهه و تردید وجود داشته باشد. نگویید «ما معتقاعد شده ایم»، «ما باور داریم» «مال ما جزء بهترینهاست»،  یا «برابر با بهترین هاست». یا صراحتا بگویید «بهترین» یا اصلا هیچ چیز نگویید.  به رقیب ها اشاره ای نکنید، همه کس، همه جا، و همه چیز غیر از خودتان را نادیده بگیرید، فقط خودتان، نشانی شما، و بیانتان و دیگر هیچ.»


برچسب ها: چاپ . تبلیغات . آژانس . کاغذ ،